آمیخته معجزه آسای خرده فروشی
آمیخته معجزه آسای خرده فروشی
اهوازخبر؛آمیخته خرده فروشی، یک اصطلاح و شکل ویژه ای از آمیخته بازاریابی برای خرده فروشان است و به متغیرهایی اشاره می کند که توسط فروشنده می تواند به روش های گزینشی جهت رسیدن به یک استراتژی بازاریابی برای جذب مصرف کننده ترکیب شود. (این اصطلاح برای نخستین بار، توسط وحید نثائی در کتاب “اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی” مطرح گردید.)
آمیخته خرده فروشی یا “فور پی لایم (۴PLAIM)” بر گرفته از سرنام متغیرهای نیروی انسانی، تنوع و طبقه بندی محصولات، قیمت گذاری، تبلیغات و ترویج، موقعیت مکانی خرده فروشی، عناصر فضای داخلی، برنامه ریزی فضای داخلی و چیدمان و نمایش محصولات می باشد، که می تواند به عنوان یک نقشه راه موثر و کارآمد برای فروشندگان و صاحبان کسب و کارهایی همچون رستوران ها، سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها، فروشگاه های کوچک و متوسط مواد غذایی، پوشاک، لوازم آرایشی و بهداشتی، داروخانه ها و … به شمار آید.
۱- نیروی انسانیPersonnel
«موفقیت هر تشکیلات، حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و کلیدی برگزیده می‌شوند.» -جک ولش
امروزه در هر فروشگاهی حضور یک فروشنده و یا نیروی کاردان فروش، بسیار ضروری به نظر می رسد، زیرا در هر کسب و کار، این پرسنل فروش است که در تعامل مستقیم با مشتری می باشند. به سخنی بهتر، می توان پرسنل فروش را چهره و دکور هر مغازه یا فروشگاه برای مشتری تازه وارد دانست که معرفی کننده فروشگاه و مالک آن است. یک نیروی فروش باید در همه حال از نظر ظاهر مانند يك فرد حرفه اي باشد. به همین دلیل صاحبان و ذینفعان فروشگاه ها، به خصوص فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای باید نگاه ویژه ای به پرسنل خود داشته باشند، زیرا آنها نیز نوعی مشتری (درونی) به شمار می آیند که جلب رضایت ایشان، نهایتاً به رضایت مشتریان منجر خواهد شد.
در دنیای کنونی، محققین، اثربخشی تمام تکنیک‌ها را نهایتاً به عامل انسانی نسبت میدهند. از همین رو، اهمیت کارکنان حتی از خود مشتریان بیشتر است. زیرا این کارمند خوب است که میتواند مشتریان خوب را برای فروشگاه ما جذب کند. در نتیجه میتوان گفت که کارکنان مشتری نواز، باعث جلب رضایت مشتری می‌شوند و جلب رضایت مشتری، باعث افزایش سودآوری سازمان میشود.
– اجزای تشکیل دهنده متغیر نیروی انسانی
برخی از مؤلفه های مهم نیروی انسانی در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای عبارت است از:
۱) میزان اطلاعات و دانش
یکی از عوامل مهم توفیق نیروی انسانی در شکل گیری یک ارتباط سودمند و دوطرفه با مشتری و جلب نظر مساعد وی، مطلع بودن پرسنل فروش در مورد مختصات کلی کالای هدف، از قبیل؛ قیمت، کاربری، کیفیت، محل ساخت و غیره است. به عبارتی دیگر، هر یک از پرسنل، باید توانایی و آمادگی لازم جهت ارائه پاسخ مناسب به سوالات مکرر مشتریان در خصوص یک یا مجموعه ای از کالاها و یا خدمات را داشته باشند. مطمئناً تخصص و اطلاعات مرتبط نیروی فروش و نیز پاسخگویی صحیح و به موقع ایشان به مشتری، تاثیر فراوانی در تامین نظر مخاطب خواهد داشت.
البته نباید فراموش کرد که منظور از پرسنل آگاه و با دانش، صرفاً دانش مربوط به محصولات و فروشگاه مد نظر نیست، بلکه بخشی از این دانش، مربوط به علم فروش است. همچنین، دانش خلاق نیز مهم است. دانشی که بتواند درشرایط مختلف و در مواجهه با مشتریان متفاوت، مورد استفاده قرار گیرد. مشتریانی دودل، شاکی، مشکوک، عجول و … .
۲) توجه و مراقبت از مشتری
منظور از مراقبت و توجه، تحت نظر داشتن رفتار مشتری، کمک به او به هنگام نیاز و نیز پائیدن مداوم وی در صورت بروز رفتار مشکوک است. سام والتون، بنیانگذار فروشگاه وال مارت، در بازدیدهای مکرر خود از فروشگاه ها، فروشندگان را تشویق می کرد که با مشتریان چنین رفتار کنند:
«هنگامی که مشتری وارد فروشگاه می شود به چشم او نگاه و سلام و خوشامدگویی کنید و از وی بخواهید که چه کاری می توانید برایش انجام دهید.»
والتون معتقد بود که یکی ازرمز و رازهای رهبری، انجام یک کار ساده برای همه است. قبل از اینکه مشتری تازه وارد صحبت کند، شما سر صحبت را باز کنید و اگر او را می شناسید به اسم صدا کنید.
۳) رفتار دوستانه
كاركنان همواره باید نسبت به مشتريان، رفتاری دوستانه همراه با ادب و تواضع داشته باشند. البته رفتار دوستانه باید متناسب با نوع مشتری و خصوصیات روانی او باشد. زیرا رفتار بیش از حد دوستانه و پیشنهاد کمک در شرایط غیر ضروری، می تواند حتی تبعات منفی به دنبال داشته باشد. برخی از رفتارهای دوستانه عبارت است از: توجه شخصي به مشتری، تأمین نیاز اولیه مشتری، تأكيد بر همراهي با او، حمايت اضافي در صورت نياز، تشكر از مشتری بابت حضور در فروشگاه (نه انجام خرید)، درخواست از مشتريان جهت حضور دوباره.
۴) معرفی
منظور از معرفی، ارائه سیمایی خوب و مطلوب از فروشگاه، محصول (کالا یا خدمت) و حتی خود کارکنان به مشتری است. پرسنل فروش، چهره فروشگاه به شمار می آید. نحوه معرفی کالا، نوع پوشش، آراستگی، طرز بیان و نوع لحن و … در ارائه یک معرفی خوب و موفق از کسب و کار خود به مشتری بسیار مهم به نظر می رسند.
۵) تعداد
تعداد کارکنان نیز یکی دیگر از فاکتورهای مهم در آمیخته فروشگاهی است که به کمیت و شمار نیروی انسانی جهت ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. مطمئناً تعداد کم پرسنل فروش، فرایند خدمات رسانی مناسب و به موقع به مشتریان را دچار وقفه نموده و حتی سرگردانی، عدم رضایت و ترک فروشگاه را برای خریداران به دنبال خواهد داشت.
۲- محصولات Products
محصولات موجود در قفسه های فروشگاه نیز یکی دیگر از ارکان آمیخته خرده فروشی می باشد که به سه ویژگی آن اشاره می شود.
– اجزای تشکیل دهنده
برخی از متغیرهای مربوط به محصولات در انواع فروشگاه های خرده فروشی عبارت است از:
۱) تنوع
يكي از فاكتورهاي مهم جذب مشتري در فروشگاهها، تنوع و تازگي محصولات است كه نوعی احترام به سليقه مخاطبان محسوب شده به طوري كه مشتري حق انتخاب های فراوانی را پیش روی خود می بیند. مثلاً براي خريد ميوۀ تمام فصول ميتواند انواع آن را خريداري كند، به راحتي آنها را دستچين نماید و حتی امكان خريد آب ميوه تازه را در همان محل بیاید. در نمونه ای دیگر، مشتري، ماهي زنده را كه در آب غوطه‌ور است انتخاب و مانند برخي فروشگاه‌هاي داخل شهر پس از پاك شدن و خرد شدن، آن را خريداري مي‌كند.
۲) کیفیت
بر خلاف تصور، مشتریان معمولاً به دنبال محصولات ارزانتر با کیفیتی پایین نیستند، بلکه در پی به دست آوردن بهترین ارزش، در برابر پولی است که می پردازند. مطابق مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، سه متغير اساسي بر رضايت مشتري تاثير مي‌گذارند. اين متغيرها عبارت اند از: استنباط مشتري از كيفيت، ارزش دريافت شده، انتظارات مشتري.
۳) انباشتگی
مشتری، همواره به دنبال قفسه های پر از کالاست. منظور از انباشته و پر بودن قفسه ها، شلوغ بودن و نابسامانی آنها نیست، بلکه مشتری علاقه مند است تا در قفسه های فروشگاه، تمام کالاهای مورد نظر خود را بیابد و به اصطلاح، سبدش را پر کند.
۴) طراحی بسته بندی
به لحاظ فیزیکی، بسته بندی به معنای تهیه ظرف محافظ یا سیستمی كه سلامت كالای «مظروف» را در فاصله تولید تا مصرف حفظ نموده و آن را از ضربات، صدمات، لرزش، فشار و ارتعاش، مصون نگه دارد، می باشد. همچنین از بعد علمی و فرهنگی، بستهبندی سیستمی است كه از سویی موجبات ایجاد ارتباط بین تولید كننده و توزیع كننده را فراهم می آورد و از سوی دیگر بین آن دو و مصرف كننده، ارتباط منظم و قابل اطمینانی برقرار می نماید. بنابراین باید به بسته بندی از دو دیدگاه كاملاً متفاوت ولی همسو نگریست، نگرشی معطوف به شرح وظیفه یك ظرف در قبال مظروفش و نگرشی كه بیشتر جنبه فرهنگی دارد و به نحوی با روحیه، خصلت ها، آداب و رسوم، موقعیت اقلیمی و منطقه‌ای كالا و به طور كلی فرهنگ سازنده و كشور تولید كننده آن مربوط میشود. این بدان معناست كه بسته بندی، نظامی است جامع كه هم دارای وظیفه حفاظتی بوده و هم نقش فرهنگ ارتباطی را بازی می كند و می تواند به عنوان یك رسانه، اطلاع رسانی نماید.
۳- قیمت Pricing
قیمت، مقدار پولی است که صاحبان فروشگاه در قبال محصولات فروخته شده به مشتریان، از آنان مطالبه میکند. در تعریفی دیگر، قيمت يك معيار كمي و قابل سنجش و مقايسه است و نسبت به كيفيت كه بايد تجربه شود تا مرغوب بودن آن تأييد گردد، سريع‌تر و مؤثرتر، مصرفكننده احتمالي را به انتخاب و خريد كالا متقاعد ميسازد. از اين رو قيمت ميتواند از مهمترين حربه‌هاي فروش براي عرضه‌كننده و همچنين از قویترین انگيزه‌هاي خريد براي تقاضاكننده باشد. شناسايي ميزان حساسيت به قيمت كالاها و خدمات ويژه، برآورد اثربخشي نسبي قيمت درآميخته بازاريابي، بررسي شدت رقابت قيمت در بازارهاي خاص، ارزيابي نقش تخفيفات تجاري در كمك به توسعه يا ورود به بازار از مواردي است كه در اين رابطه بررسي ميشود.
– اجزای تشکیل دهنده متغیر قیمت
قیمت به عنوان یکی دیگر از عناصر آمیخته خرده فروشی، دارای مؤلفه هایی است که برخی از آنها عبارت اند از:
۱) قیمت خوب و مناسب
قيمت يكي از عوامل اصلي جذب مشتري جهت خريد كالا در سیستم توزیع خرده فروشی و فروشگاهی است. شاید مهمترین مزیت فروشگاه های زنجیره ای و خرده فروشی های بزرگ، ارائه کالا با قیمت ارزان باشد. زیرا به راحتی نمی توان از ميزان تأثيرگذاري قيمت بر تصميم خريدار گذشت. امروزه به واسطه رشد تورم اقتصادي و كاهش قدرت خريد عمومي، بیشتر مردم خواهان خريد كالاهايي هستند كه قيمت مناسبي داشته باشد. تحقيقات بازار نشان مي دهد مردم براي يافتن كالاي مورد تقاضاي خود حاضرند زمان زيادي را صرف ارزيابي قيمت كالاي مشابه در چند واحد خرده فروشي نمایند تا از ميان آنها ارزان ترين كالا را برگزينند و پس از یافتن فروشگاه و یا خرده فروشی مورد نظر، به سختی می توان نظر آنها را نسبت به انتخاب خود تغییر داد. بنابراين قيمت فروش كالا داراي جذابيت زيادي براي مشتريان و به ويژه طيف كم درآمد جامعه است و اگر به خوبي كنترل شود حتي مي تواند موجب تقويت تقاضاي خريد در بين مشتريان گردد.
– هرم مصرف کنندگان
این تعداد از مصرف کنندگان ترجیح می دهند کالاهای ارزان تری را خریداری نمایند. به سخنی دیگر، این گروه نسبت به افزایش قیمت، حساسیت بالایی دارند.
واحدهای خرده فروشی و فروشگاهی که كالاي ارزان تری را نسبت به رقبا ارائه می دهند، نوعي حس خريد مضاعف در مشتريان خود ايجاد مي كنند تا از يك كالا، تعداد بيشتري خريداري كنند و يا كالايي را كه ممكن است بعداً به آن نياز داشته باشند، به واسطه قيمت مناسب، زودتر از دوره تقاضاي واقعي بخرند. از طرفي قيمت مناسب، مشتري را به ابزار تبليغي رايگان براي خدمات خرده فروشي مبدل مي سازد كه علاوه بر افزایش دامنه مشتريان جديد، موجب كاهش هزينه بازاريابي خدمات مي شود.
۲) تناسب قیمت- کیفیت
همانگونه که اشاره شد کاهش قیمت نباید منجر به افت محسوس کیفیت شود. اگر قرار باشد جهت جبران کاهش قیمت و جلب مشتریان بیشتر، میزان کیفیت را به همان مقدار و یا حتی بیشتر، تنزل داد، دیگر هیچ مزیت رقابتی قابل تکیه ای برای فروشگاه های بزرگ باقی نمی ماند. زیرا بخشی از مشتریان این قبیل فروشگاه های بزرگ را قشر متوسط به بالای جامعه تشکیل می دهند که حساسیت بیشتری نسبت به کیفیت داشته و قیمت برای آنها در درجه چندم اهمیت قرار دارد. همچنین عده دیگری از مشتریان نیز فقط به دنبال کالاهای با کیفیت و برنددار می باشند و شاید کالاهای یکسان، اما با قیمت بالا را طلب نمایند. بنابراین فروشگاه ها نباید تا آنجایی پیش بروند که به یک فروشگاه لوازم متفرقه (دلار استور) یا حراجی تبدیل شوند. در این صورت رسالت اصلی خود را فراموش کرده و چه بسا به زودی زود، اسیر مرگ بر اثر ارزان فروشی شوند.
۳) قیمت رقابتی
منظور، تعیین قیمتی است که مشتریان را وادار به توقف در فروشگاه و خرید اقلام حتی غیر ضروری نماید. این قیمت گذاری باید بر مبنای کاهش هزینه های متغیر و سود مورد نظر اتخاذ گردد. قیمت گذاری رقابتی روشی است که طی آن کمیت و کیفیت محصولات و یا خدمات رقبا و همچنین نرخ فروش آنها مورد ارزیابی قرار می گیرد. بنابراین در صورت مشابه بودن کمیت و کیفیت کالا و یا خدمات قابل عرضه، می توان با قیمت مشابه و یا ارزان تر (با توجه به استراتژی فروشگاه) به استقبال مشتری رفت. بزرگ ترین فروشگاه خرده فروشی جهان، وال مارت، با شعار هر روز قیمت کمتر ، شروع به کار کرد.
۴- ترویج Promotion
ترویج، فعالیت‌هایی است که طی آن، یک یا چند گروه از مشتریان هدف از محصولات شرکت، آگاه و مطلع می‌گردند. ترفيع يا ترويج شامل مواردي همچون؛ تبلیغات، روابط عمومي و عمومي‌سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم مي‌باشد. البته به این فعالیت، می توان ابعاد دیگری نیز مانند؛ تصویرسازی شرکت ، نمایش و تست نمونه و حتی اسپانسرشیپ اضافه نمود.
تبلیغات مؤثر، فرایندی است که باعث میشود دانش، نگرش و رفتار مشتریان نسبت به موضوع مورد نظر تغییر کرده و آگاهی‌های بالقوه ایشان نسبت به کالا یا خدمات ارائه شده افزایش یابد. تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه میدهد. برنامه تبلیغاتی هر فروشگاه، نشأت گرفته از برنامه کلی و طرح بازاریابی آن فروشگاه خواهد بود. البته نباید فراموش کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده، پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب مشتری در جهت دستیابی به هدف خاص نیز، مدنظر قرار دارد.
تبلیغات، فن فروشندگی است؛ کلود هاپکینز در خصوص مواردی که یک آگهی را موفق می‌سازد، می‌نویسد:
«درک درست تبلیغات یا حتی آموزش اصول و مبانی آن، باید با دیدی صحیح آغاز شود. تبلیغات، فن فروشندگی است. اصول آن اصول فن فروشندگی است و پیامدهای کامیابی‌ها و شکست‌ها در هر دو یکی است. بنابراین تمام پرسش‌های تبلیغاتی باید با استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود.»
یک برنامه تبلیغاتی می تواند در اشکال مختلف و به انحاء گوناگونی ارائه گردد، مانند؛ بروشور و كاتالوگ، پوستر، مطبوعات، رادیو و تلویزیون، سینما، تبلیغات بر روی بسته بندی های محصولات، کارت های تبلیغاتی، تجهيزات نمايشگاهي و غرفه آرايي، کيليپ هاي ويدئويي، تبليغات محيطي (مانند بالن های تبلیغاتی و یا تبلیغات بر روی پله ها) و … . بسته بندی یكی از آنها است.
بسته بندی، لبه رقابت محصولات است. ایجاد انگیزه برای خریدار، به ویژه برای یك محصول جدید، بیش از هر چیز به كیفیت و تاثیر تبلیغاتی بسته بندی بر دیدگان مشتری مربوط میشود.
– بسته بندی
بسته بندی که در قسمت محصولات تا حدودی توضیح داده شد، یکی از اشکال مهم تبلیغات در فروشگاه ها و سوپرمارکت ها به شمار می آید. در سیستم‌های جدید فروشگاهی، فروشنده ای وجود ندارد كه در مورد کالا توضیح دهد و این وظیفه بر عهده خود بسته ها می باشد تا كالای درون خود را تبلیغ کرده و ایجاد انگیزه و القای نیاز برای خرید نمایند. اما چه چیز باعث جذابیت بستهها می‌گردد؟ به كار بردن شكل ها، سمبل ها و نشانه های تجاری و نوع چیدن محصولات هم خانواده، در طبقات و خلاقیت در ایجاد تصاویر تبلیغاتی و تصویرسازی های روی محصولات، در این مورد حرف اول را می زنند.
بستهبندی خوب، نیمی از مسیر فروش خود را طی كرده است. مهمترین نكته این است كه بسته باید سریعاً در میان انبوه محصولات، نظر خریدار را به خود جلب كند. یك بستهبندی خوب باید بتواند در نقش یك فروشنده ساكت عمل کرده و به نوعی باشد كه خریدار آنرا به یاد بسپارد و برای خریدهای آتی به آن مراجعه كن. بسته، نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلكه باید مصرف كننده را جذب كند و اطلاعات لازم را به وی بدهد. بسته ها می توانند اطلاعات لازم را، هم به وسیله رنگ و هم به وسیله عبارت و نشانه‌ها در اختیار مصرفكننده قرار دهند. بدین ترتیب بسته بندی از یك وسیله ساده محافظت محصول به یكی از عوامل اصلی فروش بدل گشته و حلقه اصلی زنجیرهای شده است كه تولید كننده را به مصرف كننده مرتبط می نماید.
یك بسته بندی خوب باید ضمن هماهنگی با روحیه كالا، خلاقانه هم باشد تا بتواند نظر خریدار را به خود جلب كرده و در یاد او بماند.
– بسته بندی، محصول را به فروش می‌رساند
یكی از وظایف تبلیغات این است كه تصویر بسته بندی را در ذهن مشتری حك كند. یك بسته بندی باید به آسانی مشخص بوده و در قفسه فروشگاه قابل تشخیص باشد. مهمترین نكته، این است كه بسته بندی باید سریعاً در میان انبوه محصولات، نظر خریدار را به خود جلب كند، چرا كه میزان كشش دیداری كه بسته بندی در خریدار ایجاد می‌كند، بر تصمیم وی تاثیر فراوانی می‌گذارد. در شرایط امروزه که مصرف كننده مورد هجوم هزاران آگهی و عرضه گوناگون كالاهای مشابه قرار دارد، هر خرده فروشی اعم از سوپرمارکت، هایپرمارکت، سوپراستور، فشن سنتر و حتی یک فروشگاه بزرگ عطر و ادکلن، باید نسبت به ویژگی محصولات به لحاظ بسته بندی و نوع چیدمان آنها در ویترین و قفسه های خود بسیار حساس باشند. البته مدیران و صاحبان مراکز خرید نباید فراموش کنند که مشتری قبل از حرکت به سوی قفسه های فروشگاه، به ویترین آن مراجعه می کند. ایجاد ویترین جذاب، یکی از تاثیرگذارترین فاکتورها در هدایت افکار مصرف کننده است، تا آنجایی که گفته می شود؛ جنگ در ویترین هاست.
از آنجا كه تكرار، اساس یادآوری است، یكی از اركان بسته بندی، شعارهای تبلیغاتی است. زیرا این پیام ها و شعارها چه به صورت پوسترهای تبلیغاتیِ كنار كالا و چه به صورت بسته بندی و تصاویر روی كالا، در قفسه های فروشگاه در دسترس مشتری هستند و او را با انبوهی از آگهی های متنوع و بسته‌های جذاب روبرو می کنند و این، تاثیر شگرف چیدمان است كه مشتری را جذب خود می کند.
– چند نمونه از بسته بندی های جذاب
– اجزای تشکیل دهنده متغیر ترویج
۱) کارایی و اثربخشی
از دیدگاه پورتر مزیت رقابتی به دو روش حاصل می شود:
الف) کاهش هزینههای عملیاتی: تبلیغات گاهی مبالغ بسیار هنگفتی را بر دوش شرکت‌ها تحمیل میکند. مدیران، کارشناسان و مشاوران باید بتوانند با به‌کارگیری برنامه‌ها، تکنیک‌ها، و تاکتیک‌های مناسب، این هزینهها را کنترل کنند. بنابراین طراحی نظام کاهش هزینه تبلیغات، یکی از وظایف مهم کارشناسان و مدیران تبلیغات است. صاحبان فروشگاه ها میتوانند از طریق مشاوران تبلیغاتی خود، راهکارها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های خلاقانه زیادی را برای کاهش هزینههای عملیاتی تبلیغات و دستیابی به مزیت رقابتی تبلیغات ارائه دهند.
همانگونه که می دانیم، بازاریابی، چهار ركن اصلیِ محصول، روش‌ها و كانال‌های توزیع، روشهای قیمتگذاری و روشهای ترفيع، تبلیغات و پیشبرد فروش را مورد بررسی قرار میدهد تا بتواند كالا یا خدمتی را ارائه دهد كه قیمت و كیفیت و مشخصات آن، مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی (مانند فروشگاه های خرده فروشی) نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان آورد. بنابراین اگر در ریشه‌یابی مشكل یا مسئله یك فروشگاه، مشخص شود كه علل نابسامانی‌ها و اشكالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمتگذاری یا توزیع یا كیفیت نازل و نامطلوب كالاست، فعالیت تبلیغاتی نه‌تنها حلال مشكل نخواهد بود، بلكه باعث افزایش هزینهها و پيچيده شدن مشكلات نیز خواهد شد. اما در صورتی‌كه نارسایی‌ها و اشكالات دخیل در وضعیت، ریشه در چگونگی و كم و كیف فعالیت‌های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد، برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی میتواند مشكل گشا باشد.
ب) اثر بخشی: تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که مخاطب گرا بوده و با توجه به شناخت نوع مخاطبان و ویژگی‌ها، معیارها، و رفتار آنان طراحی گردد. ارتباط مناسب بین تبلیغ ویژگی‌ها و شرایط مخاطب، باعث میشود تا پیام بهتر، بیشتر و مؤثرتر دریافت شود.
یک تبلیغ خوب فروشگاهی (خرده فروشی های بزرگ)، باید حاوی پیام های شفاف، پر محتوا و تأثیرگذار بوده و به گونه ای تنظیم گردد که با تصویر فروشگاه و اعتبار نام تجاری آن، متناسب باشد. بسیاری از تبلیغات خرده فروشی فقط حول یک پیام در حرکت اند: قیمت، قیمت، قیمت.
کاهش تعداد دفعات پخش آگهی تبلیغاتی
اثربخشی تبلیغات، معمولاً براساس دو معیار، مورد سنجش قرار میگیرد: میزان فراگیری و فراوانی تکرار.
میزان فراگیری به معنای تعداد افرادی است که تبلیغ فروشگاه ما را می‌بینند. بنابراین تبلیغی که میزان فراگیری آن کم و دفعات تکرار آن بیشتر است منجر به آن میشود که تبلیغ را فقط گروه نسبتاً کوچکی از مشتریان بالقوه به تعداد دفعات بیشتری مشاهده کنند. بنابراین اگر جهت کاهش هزینه ها و افزایش اثربخشی تبلیغات، ناگزیر به انتخاب یکی از این دو معیار باشیم بهتر است که میزان فراگیری را انتخاب نمائیم. به طور مثال یک برنامه تبلیغاتی در رادیو میتواند از ۱۲ هفته به ۱۰ هفته کاهش یابد یا به جای شش بار در روز میتواند دفعات پخش آگهی به پنج بار در روز برسد، اما استفاده از رادیو برای پخش تبلیغات به دلیل وسعت فراگیری این رسانه نباید تغییر کند.
۲) محتوا
مهمترین اصل در تبلیغات، تأکید بر منافع مصرف کننده است. به هنگام تهیه یک آگهی یا نامه تبلیغاتی، هشدار جی آبراهام را نباید فراموش کرد که:
«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی‌دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت یا بهبودِ شخصی ویژهای است که ارایه می‌دهید. شما چگونه، زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه، زندگی راحت تری برای آنان ارائه خواهید کرد؟ آیا آنها را خوش قیافه‌تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آنها می‌خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت و سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب‌های معدودی واقعاً به این نکته پی‌برده‌اند! مردم اهمیت نمی‌دهند شما چه می‌خواهید. تمام کارهایی که در تبلیغات، بازاریابی و فروش انجام می‌دهید، باید تنها اطلاع رسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهید رساند.»
۳) صداقت
از نظر هاپكينز، یک فروشنده کسی است که باید صادق باشد و راه خود را به‌خوبی بشناسد و سؤالات را به سادگی و با توجه به نوع مشتری پاسخ دهد. کلام مبهم و تبلیغات سنگین در جذب مشتری کارساز نیست. به همین‌شکل، چرب زبانیِ بیش از اندازه نیز شک مشتریان را برمی‌انگیزد.
برخی از صاحب نظران دنیای تبلیغات، بر این باورند که در اطلاع رسانی، نباید به مشتری دروغ گفت، اما بیان حقیقت صِرف نیز جذابیتی در تبلیغات به وجود نمی آورد. به عبارتی، نه دروغ و نه حقیقت محض، بلکه شبه واقعیت. جمله معروف «تا صداقت بخواهد پاشنه کفش خود را بالا بکشد، دروغ نیمی از راه را رفته است» دلیلی بر این مدعاست. صاحبان فروشگاه های آگهی‌دهنده، همیشه باید در هنگام تهیه آگهی، خود را به جای خریدار گذاشته و متوجه باشند که آگهی را باید از دیدگاه خریدار تهیه نمایند، نه از جانب خود که می‌خواهند قفسه های خود را در پایان هر روز، خالی ببینند. اگر مشتری احساس کند که با اجبار و بیش از حد معمول و یا به شکلی مصنوعی تحت تأثیر قرار میگیرد، انگیزۀ کمتری برای خرید محصول پیدا میکند. فروشندگان باید بدانند مشتری‌هایشان دوست دارند چه بشنوند و از چه راهی باید با آنها ارتباط سالم و مثبت برقرار نمود.
پس یک اصل مهم در تهیه آگهی تبلیغاتی، جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است.
۴) جذابیت
یک برنامه تبلیغاتی فروشگاهی، علاوه بر دارا بودن سه رکن کارایی و اثربخشی، محتوا و صداقت، باید دارای جذابیت نیز باشد. به عبارتی دیگر، تبلیغاتی که در معرض دید مشتریان قرار می گیرد باید بتواند به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه، توجه آنها را به خود جلب کرده و ایشان را وادار به دقت و حتی تصمیم گیری نماید. از مصادیق جذابیت می توان به رنگ، اشکال به کار رفته، مکان تبلیغ، شخصیت های تبلیغ و… اشاره نمود.
– اهداف تبلیغات
بدون تردید، هر بنگاه اقتصادی، از برنامه ریزی تبلیغاتی خود، اهدافی را دنبال می کند و جهت رسیدن به آنها، انواع برنامه‌های اجرایی تبلیغات را مورد بررسی قرار می دهد.
الف) اگر هدف از تبلیغات، فروشِ فوری است، برنامه‌های اجرایی می تواند به شرح زیر باشد:
۱. كامل كردن مراحل فروش: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریك به خرید و در نهايت خرید.
۲. نهایی كردن فروش: عقد قرارداد با مشتریانی كه قبلاً هدف‌گیری شده و قسمتی از مراحل را طی كرده‌اند. (تبلیغات متقاعد كننده).
۳. اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری: از قبیل؛ قیمت تخفیف یافته، جایزه، سمپلینگ، اشانتیون و … .
۴. یادآوری به مردم برای خرید مجدد
۵. مشاركت كردن یا پیوستن به یك واقعه خاص: رفتن به جشنواره‌های فروش فصلی و شركت در مزایده‌ها.
ب) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه‌های اجرایی میتواند چنین باشند:
۱. ایجاد آگاهی كامل
۲. توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
۳٫ مقابله با ادعاهای فروشگاه های رقیب
۴٫ اصلاح اطلاعات نادرستِ مصرفكننده، نسبت به محصول
۵٫ شناساندن فروشگاه یا محصولات عرضه شده و ایجاد معروفيت و شهرت
پ) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلند مدت است، برنامه‌های اجرایی شامل اين موارد است:
۱. ایجاد اعتماد نسبت به فروشگاه و برند
۲٫ حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
۳٫ استقرار زمینه‌های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات
۴٫ ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرفكننده نسبت به فروشگاه
ت) اگر هدف از تبلیغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌های اجرایی عبارت اند از:
۱٫ حفظ مشتریان فعلی
۲٫ جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی فروشگاه خود
۳٫ ایجاد دلیل برای مردم، كه فروشگاه تبلیغ شده را از دیگر فروشگاه ها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند (البته به صورت غیر مستقیم)
۴٫ کشف مشتریان جدید
۵٫ جداسازی مشتریان دائمي و وفادار از مشتریان اتفاقی
۶٫ تشویق خریداران به خرید انبوه
۷٫ یادآوری به مشتریان قدیمی
ث) اگر هدف از تبلیغات، تأمین رضایت مصرفكننده است، برنامه‌های اجرایی میتواند به اين شكل باشد:
۱٫ معرفی بهترین مراکز و شعبات برای خرید
۲٫ معرفی امکانات رفاهی- خدماتی فروشگاه (نظیر پارکینگ، اتاق کودک و مادر و…)
۳٫ معرفی محصولات جدید، امتیازات آنها و منافع مصرفكننده
۴٫ اعلام قیمت های جدید
۵٫ اعلام شرایط جدید خرید
– موضوعات مهم یک برنامه تبلیغاتی
مراحل تهیه و تدوین یک برنامه تبلیغاتی اثربخش عبارت است از:
۱) تحلیل موقعیت: در این بخش، تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت میگیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات، عموماً از برنامه بازاریابی فروشگاه نشأت میگیرد.
۲) هدف تبلیغاتی: بهطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد و یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، فروشگاه و محصولاتش معرفی می‌شوند. در صورتی که هدف از تبلیغات ترغیب باشد، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمتِ عرضه‌کننده تأکید میشود تا در مشتریان نسبت به محصولات فروشگاه های رقیب ایجاد ترجیح نماید و در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگی‌های محصول مجدداً تأکید شده و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده میشود. بهطور کلی میتوان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است.
– تبليغ در مراحل مختلف منحنی عمر محصول
۳) بودجه: بودجه تبلیغات، تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی را تحت تأثیر خود قرار میدهد تا آنجا که در مقیاس وسیع تر، میتوان گفت بودجه، بر فعالیت‌های ارتباطی بازاریابی نیز تأثیرات به‌سزایی دارد.
۴) استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیمگیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین میشود. به بیان دیگر، روش حصول اهدافِ تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده، در این بخش آورده میشود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی، وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو بهينه انجام گرفته است.
۵) اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام میشود برنامهریزی رسانه و در نهایت، ساخت تبلیغ است. در برنامهریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه میشود. رسانه‌های مختلف به دلیل تأثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنش‌های متفاوتی را نیز منجر می‌شوند. بنابراين با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با در نظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام میشود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و … برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله میباشند.
۶) ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام میشود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند يا خير؟ برای ارزیابی آثار تبلیغ، لازم است به مجموعهای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود و از طريق آزمون‌های ارزیابی پیش آزمون و پس آزمون، آثار ارتباطی تبلیغات، مورد سنجش قرار گيرد.
منبع: نثائي، وحيد؛ اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی، تهران؛ انتشارات ترمه؛